Building Online
Покупателям жилья (Life): журнал ежегодник экспертиза        
Инвесторам: инвестиции investment ПИФы         
Арендаторам (Commercial): журнал ежегодник проверено        
Профессионалам (Business): журнал конференции новости инвестиции дом    
Архитекторам (ARX): журнал подписка реклама        
Сервисы: о нас решения подписка реклама контакты вакансии медиа-кит

BUILDING BUSINESS
Building Business
№5, Июль-август
Реклама
Подписка
Мнения подписчиков
Ознакомительная подписка
Конференции
Подарочная подписка

BUILDING LIFE Building Life
№9 (5) Город, Июль
Building Life
№9 (5) Загород, Июль
Реклама
Подписка
Распространение
Кто читает Building Life
Партнеры Building Life
BUILDING COMMERCIAL Building Commercial
№1, Сентябрь
Реклама
Подписка
Распространение

ARX Building Commercial
№1, Сентябрь
Медиа-кит
РЕКЛАМА

БЕЛЫЙ, СЕРЫЙ, ЧЕРНЫЙ

Журнал Building Business №1

ИСТОРИЧЕСКИ ТЕНЕВОЙ, РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ С МОМЕНТА СВОЕГО ВОЗНИКНОВЕНИЯ ТРАТИЛ МИЛЛИОНЫ НА РЕКЛАМУ И ЛИШЬ К НАЧАЛУ XXI ВЕКА ДОРОС ДО ТОГО, ЧТОБЫ ПОДКЛЮЧИТЬ PR-ТЕХНОЛОГИИ. СЕЙЧАС РЫНОК ЭТИХ УСЛУГ СТРЕМИТЕЛЬНО РАЗВИВАЕТСЯ. ДОШЛО ДО ТОГО, ЧТО КВАРТИРЫ И ДОМА PR ТЕПЕРЬ ПРОДАЕТ ГОРАЗДО БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО, ЧЕМ ПРЯМАЯ РЕКЛАМА.

В 2002–2004 годы — период бурной активности рынка недвижимости в Москве — начали стремительно расти рекламные бюджеты риэлтерских, консалтинговых и строительных компаний. Некоторые из них даже решились «приоткрыть» свой бизнес. Для обслуживания их интересов и, конечно, для сбора долей от рекламных бюджетов рынка росло информационное пространство: множились выставки, появилось больше дюжины новых профессиональных изданий, в том числе сетевые. Контакт с прессой, как работа архисложная, полная субъективизма и нюансов, вызвал огромный спрос на услуги профессиональных пиарщиков.

Разумная экономия
Создание пресс- и PR-служб стоит дополнительных $50–500 тыс. в месяц. В зависимости от эффективности работы пиарщиков эти расходы будут иметь статус убытка или, напротив, экономии. Ведь хороший PR «продает» недвижимость компании, особенно когда важна ее репутация среди клиентов, гораздо лучше тупой, некреативной рекламы. «При осознанной активной позиции PR позволяет занять доминирующее положение на узком информационном пространстве этого рынка и создать добавленную стоимость всему брэнду»,— считает Филипп Третьяков, пресс-секретарь компании «Терра-недвижимость».
Известны случаи, когда правильно поданная информация, комментарий в СМИ помогали компании продвинуть свой бизнес. Причем журналист, который пишет статью, может и не понимать, что работает на благо комментатора. Пример тому — растущая популярность участков по Новорижскому шоссе или всплеск внимания к «Капитал Груп» после серии статей о несостоявшемся проекте «Русский авангард».
Трансляция правильных мнений и оценок через СМИ — одна из главных задач пиарщика. И за успешное ее выполнение компания готова платить высокую зарплату PR-спецам и даже неофициальный бонус самим журналистам. Как ни горько это признавать, но «джинсят» сейчас до 10% журналистов даже в серьезных деловых изданиях и все 99% — в специализированных «клиентских» СМИ о недвижимости. По словам одного из участников рынка, заметка нужной тематики обходится в сумму от $500 до $5 тыс. (известны случаи «побочных заработков» журналистов и в размере $30–50 тыс. в месяц). Неофициальный, тщательно охраняемый молчанием список корреспондентов по недвижимости, которые «берут», насчитывает больше дюжины фамилий. «Такие журналисты бережно передаются пиарщиками ”из рук в руки“,— комментирует источник.— Они полезны и важны для пиарщиков, так как решают для них очень важные задачи».
Несколько лет назад начинающая PR-компания Promaco даже решилась свою премьеру на рынке представить скандалом, опубликовав список изданий и принятых в них ставок «гонораров» за «джинсу». Было много шума, но для самой компании этот PR-ход оказался весьма неудачным: акцию сочли нарушением корпоративных интересов и коллеги, и клиенты, и СМИ.
Существует и другая, важная для продвинутого пиарщика технология. Мало уметь «заказать» хорошую статью, высший пилотаж — переубедить редактора или журналиста публиковать плохой для имиджа компании материал. Такой «блок» обходится минимум в два раза дороже, чем «заказ», и требует связей на уровне более высоком, нежели у тандема корреспондент — пресс-секретарь.
Впрочем, серьезные, ориентированные на прозрачный бизнес PR-компании и пресс-отделы участников рынка прибегают к таким «черным» технологиям в самых крайних случаях, когда публикация заказной статьи нанесет очень большой, возможно, непоправимый ущерб репутации соперника. На случаи с заметками вроде «то ли он украл, то ли у него украли» проще не реагировать вовсе — меньше будет шума.
PR-бюджеты компаний формируются по принципу единой суммы в год «на все» либо с разделением расходов по каждому объекту: новостройке, поселку, торговому или бизнес-центру. Так, целевая PR-кампания одного крупного жилого комплекса бизнес-класса в Москве обходится в среднем в $10–50 тыс. За эти деньги можно обеспечить хороший «выход» статей — порядка 15–30 публикаций в месяц.

Свой—чужой
Вопрос о необходимости недвижимости PR как такового, существовании его в «черном», «белом» и «сером» вариантах уже не вызывает горячих дискуссий. Смирились. Единого же мнения о наиболее эффективном «местонахождении» и статусе самой PR-службы (создание отдела внутри компании или привлечение специалистов на аутсорсинге) нет. «Собственный, внутри компании, PR-отдел обходится дешевле,— считает Евгений Редькин, директор по маркетингу промышленного комплекса концерна ”Крост”.— Кроме того, свой пиарщик имеет, как правило, большие полномочия, так как досконально знает бизнес компании и часто бывает весьма близок к ее непосредственному руководителю».
«Собственный пиарщик намного эффективней и Хороший PR «продает» недвижимость компании, особенно когда важна ее репутация среди клиентов, гораздо лучше тупой, некреативной рекламы рентабельней, нежели услуги PR-агентства. Это в первую очередь связано со спецификой работы девелоперских структур, которую надо изнутри долго изучать, чтобы правильно расставлять акценты и адекватно оценивать обстановку на рынке»,— считает Валех Рзаев, руководитель дирекции маркетинга и PR-группы компаний КРТ.
В тоже время PR-отделу компании достаточно сложно справиться с проведением презентации нового объекта без привлечения сторонних специалистов или же организацией пресс-тура. Бывает, что проще отдать это на аутсорсинг. Услуги «чужих» обходятся в кругленькую сумму. Абонентское обслуживание одной компании требует не менее $5–7 тыс. в месяц плюс дополнительные расходы на специальные акции вроде презентаций или пресс-туров. Если речь идет о продвижении важного и срочного проекта, стоимость контрактов начинается с $500 тыс. При этом деньги всегда берутся авансом и никогда — после реализации проекта. Правда, случается, что вместо. Но этим, в основном, грешат небольшие и малоизвестные агентства-однодневки.
Но и в солидных компаниях случаются проколы. Примером может служить вывод на рынок жилого комплекса «Гранд-Паркъ» («Интеко», «МФС-6» и «Миэль»).
В целом же на рынке специализированных PR-агентств не так много фирм, способных работать с девелоперами, строителями и риэлтерами. Уж слишком специфичный это народ. Оценить список заинтересованных в работе на аутсорсинге можно, обратившись к списку участников тендеров, которые проводит самый постоянный клиент PR-агентств — Департамент инвестиционных программ строительства (ДИПС). В числе участников тендера 2003 года значились компании «Медиа-Шторм», «Дебби», «Кузьменков и партнеры», «Маслов, Сокур и партнеры», BBDO, «Имиджлэнд». Кроме них, еще около десятка агентств более-менее активно проявляют себя на этом рынке.
При этом в качестве первого партнера они пытаются получить статусную компанию, чтобы затем легче было найти других заказчиков. Иногда такие комбинации разностатусных игроков несут более сильному клиенту экономию, а более слабому — дополнительный эффект. Таким синергетическим качеством обладал союз клиентов «Медиа-Шторм» в 2001 году. Имея контракт с ДИПС и новичком рынка — компанией «Альянс», PR-структура «Медиа-Шторм» снабжала новостями от дебютанта рынка журналистов, обратившихся за инфоповодами к ДИПСу. Явная специализация агентства играет ему на руку. Скажем, вывод брэнда «Новая площадь» (от VMP Corporation) для рекламы и маркетинга проекта «Солнцеград» в Балашихе тоже был заказан «Медиа-Шторм».
Показательно, что небольшой опыт сотрудничества, часто негативное отношение участников рынка к работе PR-агентств, а также заявленные ими высокие тарифы не позволяют пока рассчитывать на бурный рост рынка PR-услуг для аутсорсинговых агентств. Их бизнес пока слабо структурирован и не прозрачен, впрочем, как и сам рынок недвижимости. К примеру, нет никакого мониторинга эффективности работы самих PRагентств. Попытки делать некие рейтинги предпринимаются постоянно, но результаты большинства смехотворны. Так, мониторинг упоминаний российских PR-фирм маркетинговыми и общественно-политическими интернет-ресурсами за декабрь 2004 года (проводился компанией WebScan Technologies по эксклюзивному заказу редакции PRonline) определяет компании Pro-Vision Communications, Imageland Edelman PR и «Международный пресс-клуб» как тройку лидеров. Причем (о чудо!) все три компании являются организаторами рейтинга.

О роли личности в PR
Структура PR-подразделений компаний рынка недвижимости различна. Они могут составлять единое целое с отделом маркетинга и рекламы или быть раздельными, в зависимости от масштабов компании могут включать от одного до двадцати человек. В корпорации «Миэль-недвижимость» в 2004 году на базе пресс-службы был создан Центр PR-технологий, включающий пресс-службу, лабораторию PR-проектов и отдел мониторинга СМИ. Руководство компании прямо заявляло, что целью создания такой структуры является обеспечение лидирующего положения на информационном поле.
Однако каким бы профессиональным ни было внешнее агентство, лояльным и исполнительным внутренний отдел, решающую роль в московском «недвижимом» PR играют персональные качества пиарщиков. К счастью или к сожалению — трудно судить. Но, как показывает опрос журналистов, который провел в феврале Bilding Business, именно сдержанность, оперативность и понимание интересов СМИ более всего ценятся журналистами.
И когда перед корреспондентом, измученным тридесятой заметкой о «тенденциях рынка», встает вопрос «Кому позвонить?», он выбирает не компанию с огромным PR-бюджетом, а человека, способного ему помочь. Это — прежде всего. А «джинса» и ангажированность — издержки, пена, которая сойдет.
«Я много раз слышала мнение, что пиарщики и журналисты — враги, стоящие по разные стороны баррикад и преследующие различные цели,— говорит Екатерина Кутумова, руководитель департамента по связям с общественностью Colliers International.— По собственному опыту могу сказать, что это далеко не так. Если цели пиарщика и журналиста не совпадают и пиарщик не смог заинтересовать журналиста, следовательно, это его личный прокол».
Во многих компаниях, зачастую не самых мелких, PR ведет один человек. И если он это выносит на своих плечах, значит перед вами, что называется, «человек-оркестр». «Быть заметным при годовом бюджете, скажем, в миллион долларов несложно,— считает Валех Рзаев.— Недаром среди пиарщиков бытует шутка, что даже суслик может стать звездой, если ежедневно будет мелькать в СМИ. Сложнее превратиться в ”легенду“ со скромным бюджетом — но это как раз и привлекает, увеличивает консистенцию драйва и спортивного азарта».
«Лучшие пиарщики готовы быть доступными для СМИ в любое время дня и ночи, причем эта готовность совершенно искренняя,— считает Юлия Литвинова, PR-директор компании 4 Rent.— Они легко и непринужденно дефилируют по кромке корпоративных PR-возможностей». Такая самоотдача обходится работодателям опытного пиарщика в сумму от $1500 до $5000 в месяц, в то время как для его менее профессионального коллеги предел мечтаний — $1000. Зарплата пиарщика обусловлена на 40% его способностями к креативу и на 60% — связями, добытыми непосильным трудом. Чем лучше креатив и крепче связи, тем выше зарплата.
Более того, хороший, понимающий в бизнесе пиарщик, к тому же завоевавший доверие и поддержку в СМИ, имеет больше шансов рассчитывать на успешное начало собственного дела. Примером может служить Вячеслав Ширяев. «Не многие PR–директора осмеливаются выйти из тени своего шефа и создать ему конкуренцию на рынке, по крайней мере, я таких случаев раньше не знала,— говорит Анна Миронова, PR-директор компании Paul`s Yard.— Вячеслав Ширяев знает, ЧТО хочет слышать пресса и о чем мечтает написать».
Случается и обратная ситуация, когда сотрудник или даже владелец компании настолько терпим и обходителен с журналистами, что и пиарщик его фирме оказывается не нужным. Таков любимый всеми персонаж Сергей Рябокобылко (Stiles & Riabokobylko) или Сергей Елисеев («Инком»), таким был Евгений Леонов в ДИПСе до своего погружения в бизнес департамента. Снискать лавры скандального пиарщика собственной компании вот уже полгода пытается Георгий Дзагуров, глава агентства Penny Lane Realty.

ПОЧУВСТВУЙТЕ РАЗНИЦУ
Часто при выводе на рынок крупного объекта требуется помощь PR-агентства. К сожалению, результат такого сотрудничества плохо предсказуем. Он может быть удачным, как, например, совместная PR-акция по Куркино «Назови улицу — выиграй квартиру», которую проводили ДИПС, агентство «Дэбби» и газета «Квадратный метр» в 2002-м. А может и наоборот. Как получилось в случае с отказом победившей в тендере на PR «Гранд-Парка» компании «Деловая лига» от проведения кампании за три дня до ее фактического старта. Пиарщики «Миэль-недвижимости», которым оставалось только срочно принять эстафету, вспоминают эту «трехдневку» с ужасом. Им пришлось подготовить и размножить пресс-релизы, записать в режиме нон-стоп на личном компьютере тогдашнего пресс-секретаря Евгения Редькина 80 CD, выбить зал на 90 человек в «Марриотте», чуть ли вы выкрасть у архитекторов макет проекта и подготовить VIP-прием.

Антигерой
Поскольку эффективность работы пиарщика прямо отражается на бизнесе компании, наименьшую заинтересованность в результате своей деятельности имеют, к сожалению, структуры, никоим образом не настроенные на продвижение бизнеса. То есть пресс-службы госучреждений.
Так, состоящая из более чем 20 сотрудников пресс-служба стройкомплекса Москвы, похоже, работает не для информирования журналистов, а исключительно на пассивную ретрансляцию позитивных новостей и полного блока негативной информации. Заметим, что они находятся в самом лучшем положении: у них есть статусные, несущие десятки информационных поводов в день, правительственные спикеры. Но настоящий пример антигероя PR среди чиновников, даже не требующий доказательств и пояснений,— пресс секретарь Москомархитектуры Дмитрий Силявченко, который дает информацию и право на получение интервью своего босса Александра Кузьмина исходя из личной симпатии к изданиям и журналистам. Как-то на вопрос журналиста о том, может ли он наладить контакт и подружиться с изданием, Силявченко просто и безапелляционно изрек: «Нет». Вот и работай после этого с Москомархитектурой!
Впрочем, всех чиновников стричь под одну гребенку нельзя. Есть, в конце концов, тот же ДИПС, весьма лояльный к СМИ, есть новый пресс-секретарь заместителя мэра в правительстве Москвы Юрия Росляка Леонид Браткин, который дал за последние полгода много приятных поводов для общения и сотрудничества.

Надо чаще встречаться
В целом же рынок PR в недвижимости весьма разобщен. Когда осенью 2004 года Building Business проводил серию встреч с пиарщиками компаний, было очевидно, что многие из них даже не знают друг друга в лицо, не общаются, хотя это им объективно необходимо. Нет коммуникаций ни внутри рынка PR-недвижимости, ни вне — с коллегами из смежных сфер. Так, в ежегодном «Серебряном лучнике» — специализированном конкурсе для выбора лучших PR-компаний и проектов в России — компании рынка недвижимости не принимают участия.
Единственное, наверное, исключение — номинирование проекта «Назови улицу» (по рекламе района Куркино). Остальные акции и проекты московского разлива, по мнению их участников, менее интересны и достойны наград, чем, скажем, присутствующий на конкурсе проект «Роль пропаганды в противопожарной службе Ямало-Ненецкого автономного округа».
Малоактивны, к сожалению, не только корпоративные структуры, но и сами пиарщики. До сих пор единственным членом, притом VIP, клуба PR-управляющих в Российской ассоциации по связям с об- щественностью является Евгений Редькин. Который, кстати, считает, что для развития и продвижения PR своей компании не грех пользоваться PR-технологиями самого PR.

[an error occurred while processing this directive]

АДРЕС РЕДАКЦИИ, УЧРЕДИТЕЛЯ И ИЗДАТЕЛЯ

105055 РОССИЯ, МОСКВА, НАБ. АКАДЕМИКА ТУПОЛЕВА, 15, СТР.2, «ТУПОЛЕВ ПЛАЗА»
ТЕЛ./ФАКС (095) 980-7113  ИНТЕРНЕТ: WWW.BUILDING.SU  E-MAIL:

© BUILDING Перепечатка материалов или их использование в иной форме возможны только с письменного разрешения