Building Online
Покупателям жилья (Life):
Инвесторам:
Арендаторам (Commercial):
Профессионалам (Business):
Архитекторам (ARX):
Сервисы:
 
Russian Real Estate
Russian Real Estate
№2, Июнь
Реклама
Подписка
BUILDING BUSINESS
Building Business
№4, Май
Архив
Реклама
Подписка
Мнения подписчиков
Конференции
Премия Building Awards
BUILDING РЕГИОН
Building РЕГИОН
№1, Май

ARX Building ARX
№3, Апрель
Реклама
Подписка
BUILDING COMMERCIAL Building Commercial
№5, Май
Архив
Реклама
Подписка

BUILDING LIFE Building Life
№4 (18)
Архив
Реклама
Подписка
Кто читает Building Life
Партнеры Building Life
ПОИСК ПО САЙТУ

Google

 BUILDING.SU
 WWW



ПАРТНЕРЫ

ПРОДВИЖЕНИЕ «ЭЛИТКИ» НЕ ТЕРПИТ СУЕТЫ

Валех Рзаев*
Журнал Building Business №8

Программа конференции

УСИЛЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ МОСКОВСКОЙ ЭЛИТНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ И «КАПРИЗНОСТЬ» СОВРЕМЕННОГО ПОКУПАТЕЛЯ ПРИВОДЯТ К ТОМУ, ЧТО ПРОДАЖИ ОБЪЕКТОВ ТРЕБУЮТ НОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ И МАНЕВРОВ.

Усиление конкуренции на рынке московской элитной недвижимости и глобализация на мировых рынках товаров класса люкс — это два вектора в развитии тенденции, которая может сбить с толку отечественных маркетологов. С одной стороны, на московский рынок элитной недвижимости выходит все больше и больше новых игроков, для которых недвижимость не является профильным бизнесом и которые рассматривают вложение в объекты люксовой категории как выгодное размещение капитала, потому происходит дробление и сужение рынка, сопровождающееся ужесточением конкурентной борьбы. С другой стороны, мировой рынок товаров люкс переживает эпоху глобализации, когда различные мировые бренды попадают в сферу жесткого контроля крупных корпораций. Таким образом, крупные игроки получают возможность контролировать ценообразование и расчищают поле для маркетинговых маневров и снижения конкурентного градуса. Пересечение этих двух векторов развития графически напоминает своеобразный бермудский треугольник, где и оказываются все отечественные компании, занимающиеся элитной недвижимостью. Чтобы не затонуть в этом треугольнике, необходимо решить две стратегические проблемы, которые со всей очевидностью возникают в работе. Первая и главная — это проблема качества продукта, поставляемого на рынок, то есть качества возводимых элитных объектов, которое объединяет в себе качество строительства и архитектурно-концептуальную новизну. И вторая — это проблема выбора маркетинговых коммуникаций, позволяющих наиболее эффективно «достучаться» до целевой аудитории.

Следует признаться, что в нашей корпорации растет разрыв между неудовлетворенным спросом на «элитку» и качеством предложения: параметры клиентских предпочтений меняются весьма стремительно, а девелоперы не всегда оказываются способными предугадать актуальные тенденции и соответствовать ожиданиям рынка. Однако если предположить, что у нас имеется идеальный продукт, то позволим себе подробнее рассмотреть вторую проблему — маркетинговых коммуникаций.

Для маркетологов товаров класса люкс в число рейтинговых СМИ обязательно входят гламурные издания, которые позиционируются как главное оружие в привлечении внимания целевой аудитории. Однако исследования читательских предпочтений высокообеспеченных граждан свидетельствуют, что такие журналы пользуются успехом лишь среди женщин, ездящих в московском метро и мечтающих о тусовочной среде для богатых. А сами богатые либо ничего не читают, либо ограничиваются парой деловых и бульварных изданий. Тем не менее, мифы живучи, и гламурные издания продолжают наполняться рекламой.

Что касается элитной недвижимости, то прямая реклама в ведущих деловых изданиях профильной направленности, а также грамотное продвижение в Интернете дает свой положительный результат. Правда, здесь главное — не переборщить, ибо продвижение «элитки» не терпит суеты.

Если объект знаковый, то пиарить его можно и нужно в знаковых изданиях — Интернет-каталоге Rambler и Интернет-СМИ. Из печатных изданий я бы отнес к знаковым газеты «Ведомости» и «Коммерсантъ» с цветными приложениями, а также журнал «Деньги». Из радиоканалов знаковыми являются «Радио Джаз» и «Классика», которые уже входят в первую десятку.

Не все складывается с ТВ-рекламой — она сейчас в принципе теряет свою эффективность, а для элитной недвижимости и вовсе противопоказана. Например, эксперты «Российского рекламного вестника» утверждают, что ТВ-реклама не работает для абсолютного большинства потребительских брендов, а расходы на рекламу в этом ресурсе увеличивают лишь финансовые потери.

ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛИТНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ И ТОВАРОВ КЛАССА ЛЮКС
  • нужна «изюминка», что позволит позиционировать товар без ущерба для репутации продавца,
  • реклама в знаковых СМИ должна быть неназойливой,
  • наибольший акцент необходимо делать на event-marketing, позволяющий в приватной атмосфере охватить целевую аудиторию,
  • кросс-маркетинговые акции возможны, если товары равнозначны по статусу и по характеру: антикварная мебель и недвижимость, недвижимость и актуальная живопись,
  • продажи элитной недвижимости все больше переходят в разряд агентских отношений, возрастает роль тусовочных мероприятий. Однако к их содержанию надо подходить креативно, чтобы не превратить это в дежурную прогулку по ресторанным меню,
  • нужны подарочные акции рассылки, когда целевой аудитории к празднику рассылаются необычные подарки-напоминания, выполняющие роль рекламных «фишек»

Кросс-маркетинг. По утверждению американских маркетологов, те приемы, которые обеспечивали успех в 80-е годы, перестали работать в 90-е и позже. Причина — в резко возросшей информированности потребителей, предпочитающих самостоятельно определять свой стиль жизни и потому невосприимчивых к традиционным маркетинговым приемам. Столкнувшись со снижением эффективности прямой рекламы элитной недвижимости, маркетологи обратили свои взоры к различным новым формам продвижения, в частности к идее кросс-маркетинга, основное преимущество которого — в снижении стоимости проведения рекламной кампании, когда компании-участники делят расходы на совместное продвижение. На Западе крупные агентства недвижимости весьма неплохо зарабатывали на предложении сопутствующих товаров и услуг. Порой доходы в этой сфере были сопоставимы с доходами по продаже самой недвижимости. Например, агент по недвижимости мог предложить клиенту дизайнера по интерьерам, который в свою очередь выплачивал ему комиссионные. Кросс-маркетинг товаров класса люкс весьма затруднителен, объясняется это спецификой аудитории, которая все больше внимания уделяет приватности своего существования. В России скрещивание столь капризной аудитории гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд. По опыту КРТ, все клиенты требуют конфиденциальность приобретения считать важнейшим условием, а потенциальные клиенты весьма негативно воспринимают назойливую рекламу элитных объектов в СМИ.

| *АВТОР ТЕКСТА — РУКОВОДИТЕЛЬ ДИРЕКЦИИ МАРКЕТИНГА И PR, КРТ.

ДОКЛАД ПРОЗВУЧАЛ НА КОНФЕРЕНЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ ЭЛИТНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ, ОРГАНИЗОВАННОЙ ИД BUILDING.

МНЕНИЕ АВТОРА МОЖЕТ НЕ СОВПАДАТЬ С ПОЗИЦИЕЙ РЕДАКЦИИ.

АДРЕС РЕДАКЦИИ, УЧРЕДИТЕЛЯ И ИЗДАТЕЛЯ

105005 РОССИЯ, МОСКВА, НАБ. АКАДЕМИКА ТУПОЛЕВА, 15, СТР.2, «ТУПОЛЕВ ПЛАЗА»
ТЕЛ./ФАКС (495) 980-7113  ИНТЕРНЕТ: WWW.BUILDING.SU  E-MAIL:

© BUILDING Перепечатка материалов или их использование в иной форме возможны только с письменного разрешения

Rambler's Top100